1985:  Wer sich das Ruhrgebiet im Dezember 1985 wie vor zwanzig Jahren zuvor als eine einzige große Kohlenhalde vorstellt, der bekam es mit den berufsmäßigen Image-Pflegern des „KVR“ zu tun – bei einer großen Werbekampagne.

Wer sich das Ruhrgebiet heute (Dezember 1985) wie vor zwanzig Jahren als eine einzige große Kohlenhalde vorstellt, von Stahl und Eisen durchzogen; wer nach wie vor das Bild eines verschwitzten, rußigen Bergmanns vor Augen hat, der mit 40 wegen einer Staublunge in Rente gehen muss; wer solche Klischees über eine der größten Industrieregionen der Welt stets neu erblühen lässt, der bekommt es mit den berufsmäßigen Image-Pflegern dieses Landes zwischen Ruhr, Emscher und Lippe zu tun. Denn solche Leute mit Vorurteilen sind die Zielgruppe einer jetzt angelaufenen, auf mehrere Jahre angelegten Werbekampagne, deren Initiator und Auftraggeber der Kommunalverband Ruhrgebiet (KVR) in Essen ist. Vorurteile abzubauen, die sich im Lauf vieler Jahre festgesetzt haben, fällt dem Kommunalverband Ruhrgebiet umso schwerer, als in den Medien negative Berichte und Kommentare über das Revier überwiegen.

Solche Berichte kommen natürlich nicht von ungefähr. Journalisten befassen sich nun einmal mit allem, was aktuell ist , was eine Schlagzeile hergibt. Und da hatte das Ruhrgebiet in den vergangenen Jahren einiges zu bieten. Das begann in den 60er Jahren mit dem großen Zechensterben und setzt sich seit 1979 mit Werksstillegungen und einem Abbau von Arbeitsplätzen in der Eisen – und Stahlindustrie fort. Darunter leidet nicht nur das ohnehin schon geringe Image, das das Ruhrgebiet vor allem in anderen Teilen der Bundesrepublik hat, sondern darunter leidet auch das Selbstwertgefühl der Menschen, die im Ruhrgebiet leben und arbeiten. Interessant ist, dass die Berichterstattung in den Medien umso kritischer, ja ablehnender ist, je weiter der Sitz einer Redaktion vom Ruhrgebiet entfernt liegt. Das hat eine Analyse des Düsseldorfer Instituts für angewandte Sozialpsychologie ergeben. Zitat aus dem Untersuchungsbericht: Bei den Schilderungen des Menschen an der Ruhr erscheint immer wieder der geistig wenig bemittelte Kumpel, dessen Horizont bei der Taubenzucht und beim Fußball endet. Und die Begriffe, mit denen er diesen Negativ-Berichten gearbeitet wird, lauten Armut , Umweltzerstörung und Gefahr.

Scheinbar reviertypisch sind auch die Kumpel-Anton-Geschichten von Tegtmeier alias Jürgen von Manger. Neue Töne schlägt da schon eher der Rocksänger Herbert Grönemeyer an , wenn er feststellt: Tief im Westen ist es besser als man glaubt. Doch für die Image-Pfleger des Kommunalverbandes Ruhrgebiet (KVR) ist auf Grönemeyer kein Verlass, bescheinigt er doch seiner Heimatstadt Bochum: Bist keine Schönheit, vor Arbeit ganz grau.

Je schlechter der Ruf, den diese Region in anderen Bundesländern und im Ausland hat, desto schwerer fällt es den um Wirtschaftsförderung bemühten Mitgliedern des KVR – das sind die elf kreisfreien Städte Bochum, Bottrop, Dortmund, Duisburg, Essen, Gelsenkirchen, Hagen, Hamm, Herne, Mülheim und Oberhausen sowie die vier Kreise Ennepe-Ruhr, Recklinghausen, Unna und Wesel – an die Stelle von Kohle und Stahl moderne Technologie treten zu lassen. Denn das ist das Ziel des KVR: Eine breitgefächerte Wirtschaftsstruktur, die bestehende Arbeitsplätze sichert und neue schafft.

Der Verband hat die jetzt gestaltete Werbe-Kampagne mit langer Hand vorbereitet. Im April dieses Jahres befragten Mitarbeiter der Arbeitsgruppe Sozialwissenschaftliche Praxisforschung der Ruhr-Universität Bochum 2000 Bundesbürger nach ihrem Bild vom Ruhrgebiet. Das Ergebnis dieser repräsentativen Untersuchung, das in die Konzeption der Image-Kampagne einfließen sollte, war folgendes: Von den Revierbürgern wohnen 61 Prozent gerne im Ruhrgebiet, von den in anderen Regionen der Bundesrepublik befragten Bürgern würden dagegen 66 Prozent auf keinen Fall und weitere 33 Prozent nur ungern ins Ruhrgebiet umziehen.

Vor allem Spitzenverdiener haben dieser Befragung zufolge große Abneigung gegen das Revier Nachfragen der Bochumer Meinungsforscher ergaben: Wer außerhalb des Ruhrgebietes wohnt, schätzt zwar die wirtschaftlichen und beruflichen Möglichkeiten, die das „Revier“ ihm bieten könnte, positiv ein und bescheinigt der Region auch ein gutes Kulturangebot und ein durchschnittliches Freizeitangebot, dies alles wiegt in der Gesamtbeurteilung aber weniger als die Vorstellung, in dieser Industrielandschaft müsse es von umweltbelastenden und gesundheitsgefährdenden Faktoren nur so wimmeln. Fazit der Sozialwissenschaftler: „Das negative Image des Ruhrgebietes ist auch und vor allem die Folge von neuen Ängsten in einer Industrielandschaft“. Zurück zu dem, was dem Ruhrgebiet zugute gehalten wird. Der Kulturraum „Ruhrgebiet“ beherbergt mehr als einhundert Museen, zwölf renommierte Theater, zehn Orchester, und sein kultureller Jahreskalender voller Theater-, Film- und Musikfestivals kann sich durchaus mit denen europäischer Hauptstädte messen (Bei der UNESCO gilt das Ruhrgebiet neben New York, Tokio, Paris und London als eine der fünf wichtigsten Kulturregionen der Welt.)

Doch Kultur ist nur ein Faktor für Lebensqualität. Gesundheit ist ein anderer und für die meisten Menschen offenbar wichtiger. „Schwerindustrie lässt keine intakte Umwelt zu“, hörten die Bochumer Meinungsforscher von vielen Bürgern. Als es mit der Wirtschaft scheinbar unendlich aufwärts ging, glaubte man im Ruhrgebiet für Umweltschutz keine Zeit zu haben. Doch inzwischen hat sich ein Wandlungsprozess vollzogen, den der KVR mit Zahlen belegen kann: „Die Umweltschutzinvestitionen je Beschäftigten lagen 1981 im produzierenden Gewerbe des Ruhrgebietes bei 1955 DM, im Bundesdurchschnitt bei 392 DM. Genauso wichtig ist die Steigerungsrate zwischen 1976 und 1981: Im Ruhrgebiet lag sie bei plus 124 Prozent, im Bundesdurchschnitt bei plus 22 Prozent“. Wenn trotz dieser Umweltschutz-Anstrengungen das Ruhrgebiet auf die Frage nach den beliebtesten Wohnregionen der Bundesrepublik noch immer an letzter Stelle genannt wird, so beweist dies, dass die Erfolge beim Umweltschutz noch nicht in das allgemeine Bewusstsein getreten sind. Einen Grund für die Beharrlichkeit der alten Klischees eines rußigen, düsteren „Kohlenpotts“ sieht man beim KVR in Essen darin, dass in Schulbüchern Fakten vermittelt werden, die längst überholt sind. So habe erst kürzlich ein süddeutscher Verlag eine Grafik zur Luftverschmutzung im „Revier“ veröffentlicht, die auf Daten aus dem Jahre 1960 basierte. Der KVR hat deshalb damit begonnen, sämtliche in Nordrhein-Westfalen verwendeten Schulbücher auf die Richtigkeit und Aktualität der darin enthaltenen Angaben über das Ruhrgebiet durchzusehen. Später soll diese Schulbuch-Analyse, die der Essener Verband durchaus als Teil seiner neuen Image-Kampagne versteht, auch auf Schulbücher in anderen Bundesländern ausgedehnt werden. 3,2 Millionen Mark lässt es sich der KVR in diesem Jahr kosten, dem bundesweiten Negativ-Image des Ruhrgebietes entgegenzutreten. Ein Großteil dieses Geldes wird für zweiseitige Vier-Farb-Anzeigen im STERN, im FAZ-Magazin und im SPIEGEL ausgegeben.

Die nach Schönheit ausgesuchten Aneigenmotive sollen „Defizite in den Vorstellungen vieler Bundesbürger abbauen helfen“, darin stimmt der KVR-Vorsitzende Werner Kuhlmann mit KVR-Direktor Dr. Jürgen Gramke überein. Und nach dem Motto „Tue Gutes und rede darüber“ gingen beide mit der neuen Image-Kampagne schon drei Wochen vor Erscheinen der ersten Anzeige an die Öffentlichkeit: Auf einer Pressekonferenz erfuhren Journalisten der regionalen und überregionalen Tagespresse Näheres über die Werbe-Absichten des Verbandes. Der Tenor der Berichte und Kommentare stimmte die Verantwortlichen heiter: Die „Werbung für die Werbung“ war auf fruchtbaren Boden gefallen, denn die Kernaussage war übergekommen: „Das Ruhrgebiet ist besser als sein Ruf“. Jahrzehntelang habe das Ruhrgebiet nichts für seine Imagepflege getan, sagt der KVR heute, doch das stimmt nicht ganz! Ende der 70er Jahre, als man noch „Siedlungsverband Ruhrkohlenbezirk“ hieß, trat der Verband schon einmal die Offensive an gegen Klischees und Vorurteile. „Schöne Grüße aus Ruß-Land“ hieß es damals auf Prospekten und in ganzseitigen Anzeigen. Das war durchaus pfiffig gemacht. Da sollte das zählebige Klischee vom rußigen Kohlenpott derart überzogen karikiert werden, dass sich beim Lesen dieser Anzeigen der Eindruck festsetzte, dieses Klischee müsse ganz einfach unrealistisch und absurd sein. Doch dieses Ziel wurde bestenfalls bei Intellektuellen erreicht, keinesfalls bei der breiten Öffentlichkeit, für die jene „Ruß-Land“-Anzeigen in der Bundesbahn-Zeitschrift „Schöne Welt“ bestimmt waren. „Ruß-Land“ als Teil einer schönen Welt, das konnte die meisten Leser nicht überzeugen. Die Folgen dieser „Ruß-Land“-Werbung waren eine öffentliche Auseinandersetzung zwischen Vertretern des Ruhrsiedlungsverbandes und dessen Mitgliedern, den Städten und Kreisen des „Reviers“ und personelle Veränderungen im Öffentlichkeitsressort.

Heute sind dort gleich zwei Leute um ein gutes Ruhrgebiets-Image bemüht: Frank Levermann und Wolfgang Rühl. Der eine hält Kontakte zu Journalisten, der andere ist zuständig für die eigentliche PR-Arbeit. Die,,Ruß-Land“-Kampagne hatte derart hohe Wellen geschlagen, dass beim „KVR“ die Devise ausgegeben wurde „Ruhe einkehren lassen“. Fortan richtete sich die Öffentlichkeitsarbeit des Verbandes in erster Linie nach innen, die Zielgruppe war „der Bürger innerhalb des Reviers“. Dahinter stand die Überlegung, dass ein von den Qualitäten seines Umfeldes überzeugter Ruhrgebietsbewohner wohl auch der beste Botschafter dieser Region wäre. Und diese „lnsiderarbeit“ (Levermann) scheint Erfolg zu haben. Wie die Bochumer Arbeitsgruppe „Sozialwissenschaftliche Praxisforschung“ herausgefunden hat, haben die Bürger des „Reviers“ heute eine bessere Meinung von ihrer Umwelt als noch vor fünf Jahren. Der KVR hält sich zugute, zu diesem besseren Image beigetragen zu haben. Seine Bemühungen waren jedenfalls vielfältig: Seit 1981 dient ein achtzehn Meter langes „Reviermobil“ als rollendes Klassenzimmer für revierbezogenen Geographieunterricht. Pro Jahr lernen dort Schülerinnen und Schüler aus rund 500 Klassen ein für sie in vielen Teilen neues Bild des Ruhrgebiets kennen. Der allgemeinen Bürgerinformation dient eine Multi-Visions-Schau, die von Vereinen, Verbänden, Messen, Einkaufszentren und Hotels angefordert wird. Zwölf Projektoren vermitteln auch hier ein „neues Bild vom Revier“ oder zeigen – in einer zweiten Bildreihe – die vielfältigen Bemühungen um den Umweltschutz auf. Über Umweltschutzmaßnahmen und andere Aktivitäten des KVR informieren seit einigen Jahren „Ruhr-Touren“, jeweils rund 200 Kilometer lange Tages-Busfahrten für Gruppen und Einzelreisende, die durch verschiedene Städte und Zonen des „Reviers“ führen. Je nach Schwerpunkt einer solchen Tour (Stahl, Bergbau, Umwelt, Landeskunde, Nahverkehr und Energie) werden Industriebetriebe, historische Bauten, Kultureinrichtungen und Museen angefahren, wobei ein sachkundiger Reiseführer die Teilnehmer schon während der Fahrt mit Daten und Fakten über das Ruhrgebiet versorgt.

Zur Zielgruppe .der „Revierbürger“ zählen nach dem Öffentlichkeitskonzept des Essener Gemeindeverbandes auch und gerade Kommunalpolitiker, Landtagsabgeordnete und Funktionäre der verschiedensten Verbände, kurz die „Entscheidungsträger“. Ihnen liefert der KVR Daten zur wirtschaftlichen Entwicklung des Ruhrgebiets, nicht ohne die aus diesen Daten zu ziehenden Konsequenzen aufzuzeigen. Für solche bei Wissenschaftlern in Auftrag gegebenen Strukturanalysen und die übrigen, den „Entscheidungsträgern“ gewidmeten Aktivitäten ist die Hälfte des regulären Jahresetats „Öffentlichkeitsarbeit“ von 800.000 Mark bestimmt. Doch so ganz wurde bei der „Insiderarbeit“ der vergangenen fünf Jahre die Öffentlichkeit außerhalb des Ruhrgebiets denn doch nicht vergessen. Der KVR erreichte sie über die Medien, das heißt, über Pressekonferenzen, eine gezielte Information der Presseagenturen und über seinen „Informationsdienst Ruhr“ (idr) mit einer Auflage von 10.000. Die darin zusammengetragenen Kurznotizen über Aktionen und Aktivitäten in den Mitgliedsstädten und -kreisen des KVR versteht Pressesprecher Frank Levermann als „Appetitanreger“ nicht nur für die Journalisten der regionalen und überregionalen Medien, sich des Themas Ruhrgebiet anzunehmen, sondern auch für Kommunalpolitiker aus der Region („Was die in der Nachbargemeinde können, das können wir doch schon lange!“). Am gleichen Werbestrang wie der KVR zieht in Essen auch der eingetragene Verein „Pro Ruhrgebiet“. Sein geschäftsführender Vorsitzender ist Dr. Jürgen Gramke, der Chef des KVR. Geschäftsführer des Vereins ist Wolfgang Rühl, Pressesprecher ist Frank Levermann. So augenfällig diese Personalunion ist zwischen KVR und „Pro Ruhrgebiet“, so strikt getrennt ist dennoch die Finanzierung beider Institutionen. Nicht Städte und Kreise (wie beim KVR) sind beim Verein „Pro Ruhrgebiet“ Mitglied, sondern Einzelpersonen und Unternehmen. Diese verhelfen dem Verein pro Jahr durch Spenden und Beiträge zu einem Etat von 500.000 Mark. Davon entfallen 20.000 Mark auf einen sechsteiligen Journalistenpreis. Hauptkriterium der Jury: Die eingereichte Arbeit muss ein wirklichkeitsgetreues Bild des Ruhrgebiets widerspiegeln. Erstmals nach sechs Jahren belässt es der KVR nun nicht mehr allein bei „Insiderarbeit“, sondern geht mit der Anzeigen-Serie offensiv nach außen, spricht die Bundesbürger außerhalb des Ruhrgebietes an. Schon im vorigen Jahr hatten die Kommunalpolitiker des KVR-Fachausschusses „Öffentlichkeitsarbeit“ grünes Licht für diese Initiative gegeben. Um klotzige 3,2 Millionen Mark wurde deshalb der diesjährige Etat „Öffentlichkeitsarbeit“ des Verbandes aufgestockt.

Dieser Mehraufwand verteilt sich auf Image-Untersuchungen, das Werbekonzept einer Düsseldorfer Agentur und genau 26 Anzeigen in 1985. Die Frage, auf welchen Slogan man bei diesen Anzeigen setzen sollte, stellte der KVR nicht erst der Düsseldorfer Werbefachleuten, sondern bereits den Bochumer Sozialwissenschaftlern, die die Image-Untersuchungen vornahmen. Und diese plädierten für „Ruhrgebiet“. Im Gespräch war auch der Kunstbegriff „Ruhrland“ gewesen nach dem Beispiel des Saargebietes, das sich in den vergangenen Jahren im Sprachgebrauch zum „Saarland“ mausern konnte. Und zur Diskussion stand kurzzeitig auch „Das Revier“. Doch das war den Wissenschaftlern letztlich nicht prägnant genug – auch an der Saar spricht man vom „Revier“ -, und zum anderen ist dieser Begriff für manche Bundesbürger schon negativ belegt (Polizeirevier). Für den Begriff „Ruhrgebiet“ sprach dagegen dessen (auch internationaler) Bekanntheitsgrad. Denkbar ist die neue Image-Kampagne des Kommunalverbandes Ruhrgebiet nach den Worten seines Öffentlichkeitsarbeiters Wolfgang Rühl „bis zum Jahre 1990!“ Doch da der Etat des KVR jährlich neu festgelegt wird, hängt es von der Zustimmung der Entscheidungsträger ab, ob es dazu tatsächlich kommt. Der finanzielle Aufwand für diese Werbe-Kampagne wäre dann für KVR-Verhältnisse enorm. Wolfgang Rühl: „Bei den Etatberatungen für 1986 gehen wir von Aufwendungen in Höhe von sieben Millionen Mark aus!“ Hochgerechnet bis 1990 ergibt dies Image-Werbungskosten von mehr als 38 Millionen Mark. Wenn man bedenkt, wie groß das Stück sein wird, das der STERN von diesem Werbekuchen erhält, erscheint die Bildreportage „24 Stunden im Revier“, die das Magazin in der Oktober-Ausgabe brachte, nicht mehr als ein bescheidenes „Dankeschön“. Dafür, dass die Regionalzeitungen des Reviers – und das heißt dann konkret die des WAZ-Konzerns – nicht leer ausgehen, ist mit Kleinanzeigen gesorgt. „Wussten Sie schon, dass…“ soll deren ständig wiederkehrende Überschrift sein.

Die Kommunen und ihr Dachverband wollen es jedoch nicht bei Inseraten belassen, um ihre Region als „starkes Stück Deutschland“ zu propagieren. So arbeitet Wolfgang Rühl zum Beispiel derzeit an einem fünfzehnbändigen Freizeit- und Kulturführer über das Ruhrgebiet, bezogen auf dessen fünfzehn Städte und Kreise. Ebenfalls als Teil der neuen Image-Kampagne will der KVR auch die Foto-Aktion „24 Stunden im Ruhrgebiet“ verstanden wissen, die am 22. Mai dieses Jahres stattfand. Rund 60 Fotografen aus sieben europäischen Ländern und aus den USA nahmen daran teil, und von den zigtausend Fotos, die an diesem Tag entstanden, kamen 800 in die engere Wahl für einen Bildband, der im Oktober zur Frankfurter Buchmesse erschienen ist, und für eine Wanderausstellung, die der KVR zur „photokina“ 1986 in Köln starten will und die anschließend international eingesetzt werden soll. Im Köcher der KVR-PR-Leute stecken noch manche anderen Pfeile, mit denen Image-Treffer für das Ruhrgebiet gelandet werden sollen. Die Konzeption ist umfassend und durchaus gelungen zu nennen. Das Wichtigste für dieses kommunale Mammut-Projekt ist jetzt die sukzessive Ermittlung der Kommunikationswirkung sowie die graduelle Korrektur einzelner Maßnahmen. Und wenn das alles stimmt, kommt es einfach nur noch darauf an, dass die politische und wirtschaftliche Entwicklung dem neuen Ruhrgebiet wohlgesonnen ist …